Daha sonraları motosikletler ile daha bir haşır neşir olmaya başlayınca, belki de kulağımın alışmasından mıdır yoksa motosikletlere karşı isimlerinin ötesinde bir yaklaşım geliştirdiğimden mi bilinmez "Kanuni" ismi kulağımı ve de beynimi o kadar tırmalamamaya başlamıştı. Hatta kendime ilk motorumu almak için sağa sola bakınırken o markanın motorlarıyla bile ilglenmiştim. Ama ne yalan söyliyeyim yine de "Kanuni" adının bir motosiklet için uygun bir marka ismi olmadığını düşünüyordum hala. Ancak büyük bir ihtimalle muhafazakar kesimden motor tutkunları benimle aynı fikirde olmayabilirler.
Gelelim Kanuni'nin son dönemde yayınlanan reklamlarına. Evet özellikle son iki yıldır toplumda motor kullanımının farkedilir derecede yaygınlaşması ile birlikte sektördeki firmalarda da ufak ufak hareketlenmeler başladı. Tabii bunlardan biri de meşhur Kanuni.
Şimdi konuya hem bir marka danışmanı, hem reklamcı hem de tabii ki sıkı bir "hedef kitle" olarak yaklaşmak istiyorum. Aslında az önce yukarıda belirttiğim "muhafazakar kesim" kapsamına girmediğim için acaba kendi kendime gelin güvey olup da kendimi "hedef kitle" olarak saymasam mı düye düşüneceğim ama yine de çok az TV seyreden biri olarak reklamları bir çok kereler görmüş olmam, -eğer çok yanlış bir medya planlaması yapılmadıysa- benim de hedef kitle olarak ciddi bir şekilde hedeflendiğim anlamına geliyor. Kaldı ki şu sıralar potansiyel bir alıcı olarak ortalıkta salına salına dolaşıyorum. Direk hedefim yani. Bakalım kim vurabilecek beni :)
Marka iletişimi yönünden baktığımda bir kere markanın üzerinde isminden ötürü zaten negatif, muhafazakar bir algı olduğunu düşünüyorum. Bunu hedef kitle ile yani kendimle yaptığım "in-depth" analizlerden dolayı biliyorum :) Yani o ismi motorumun üzerinde taşımak için öncelikle ikna edilmem gerekiyor: Hem duygusal hem de rasyonel olarak. Bu çok önemli. Yani ürünün ve markanın algılanan değerini (birçoklarının imaj dediği şey) yükseltmek gerekiyor. Peki reklam ne yapıyor? Kafasında kask ile ortalıkta dolaşan, neden öyle dolaştıkları bilinmeyen ve kim oldukları belirsiz bir sürü insanı gösteriyor ve "kap bi Kanuni" diyor. Peki neden? N'oluyor Kanuni'yi kapınca? Bana nasıl bir fayda sağlıyor? Belki bu kadar sıradan insanın kaskla dolaştığını görüp sonra da büyük bir ihtimalle Kanuni motosikletlere binecekleri tahmini ile bu motorların çok ucuz ve hemen alınabilecek oldukları mesajı verilmeye çalışılıyor olabilir. Zaten hedef kitlenin daha farklı bir şey düşündüğünü sanmıyorum. Hatta bundan eminim. Yani zaten düşük olan değer algısını bir de fiyatla pekiştiriyor reklam. Tabii bu arada ürün de yok ortada. Neden saklanıyor ki? Utanılacak, ayıp bişey mi var ortada? O kadar mı kötü? O kadar mı çirkin? O kadar mı güvenilmiyor ürüne? Ha pardon reklamın sonunda toplu halde motorları 1 sn falan görüyoruz, daha doğrusu görmeye çalışıyoruz. Hani bak ürün göstermedik demesinler diye herhalde.
Evet yukarıda bahsettiğim reklam başlangıç, uzun versiyon, büyük ihtimalle "farkındalık yaratmak" amacıyla yayınlanan "imaj" reklamlarıydı. Yani herhalde ajans ve müşteri kendi aralarında öyle tanımlıyorlardır diye düşünüyorum.
Peki sonra ne geldi. Çok kısa, model gösteren reklamlar. Bilgi var mı? Yok! Duygu var mı? Yok!
Peki biz bir hedef kitle olarak yayınlanan bütün bu reklamlardan nasıl bir sonuç çıkarıyoruz? Öncelikle acaba bir kask markası mıdır acaba diye düşünsek de sonradan Kanuni'nin bir motosiklet markası olduğunu anlıyoruz. Sonra nedenini tam olarak anlamasak da onlardan bi tane "kapmamız" gerektiğini. Ortalıkta dağıtıyolar ya, bedava nasıl olsa, ya da ona yakın olacak kadar ucuz!? Tabii bu konuda yeterince ikna edilmemiş olduğumuz için bayiye kadar gitmeye bile üşeniyoruz. Başka ne anlıyoruz reklamlardan? Ha bir de bazı değişik isimler verilmiş ama tam olarak şeklini şemalini göremediğimiz, ne amaçla kullanılacağını anlayamadığımız, özellikleri konusunda hiç bir fikrimizin olmadığı değişik modellerinin de olduğunu. Evet bu kadar. Yani "Kanuni bi motosiklet markasıdır, ucuzdur ve değişik modelleri vardır". Neden böyle bir mesaj verilme ihtiyacı hissedilmiş olabilir. Ucuz Çin malı motosikletlerle rekabet edebilmek için mi? Mesajı tekrar hatırlayalım: "Kanuni bi motosiklet markasıdır, ucuzdur ve değişik modelleri vardır". Şimdi mesela marka ismini değiştirip, mesajı tekrarlayalım "Asya Motor bi motosiklet markasıdır, (daha da) ucuzdur ve değişik modelleri vardır". Ne değişti? Evet Asya Motor ucuz Çin malı motorlar satıyor. İyi de satıyor. Hatta ben de onlardan birini kullanıyorum. Çok da memnunum. Ve görüyorum ki Kanuni'nin bu çabası rekabette kendini farklılaştırmaktan çokuzak, hedef kitle üzerinde hiç bir etki uyandırmıyor. Ve ne yazık ki o kadar reklam parası da boşa gidiyor.
Peki hedef kitle ne istiyor? Bir kere ürünü yani motoru görmek istiyor. Bilgi edinmek, ikna edilmek istiyor. Reklamdaki kask kafalı adamları görüp hemen gaza gelmiyor, bunun böyle olacağını sananlara da acayip gıcık oluyor, hatta bu reklamı hazırlayanların büyük ihtimalle motorcu olmadıklarını düşünüyor. Hatta firma sahiplerinin bile.
Hedef kitle, motoru yollarda görmek istiyor. Şehir içinde, doğada giderken görüp, beğenip gaza gelmek istiyor. Modellerinin teknik özellikleri hakkında azıcık da olsa bilgi sahibi olmak istiyor. Neden Çin malına değilde Kanuni'ye daha fazla güvenmek gerektiği konusunda ikna edilmek istiyor.
Herşeyden önemlisi üzerinde bir Osmanlı padişahının isminin yazığı bir motosikleti kullanmak, ona tutkuyla bağlanmak için muhafazakar olmanın ötesinde nedenler istiyor.
Kanuni reklam filmini web sitesinden izleyebilirsiniz
Onlar bile bu kadar göstermemiş ama ben bir foto ekleyeyim buraya :)
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder